¿Cuánto debe costar mi suscripción? Guía esencial para creadores de contenido
14 consejos para fijar el precio de tu suscripción con eficacia, en Substack o en otra plataforma, y referencias a algunos de los mejores libros sobre fijación de precios.
Cómo fijar precios de suscripciones con eficacia: Una guía para creadores de contenido
Esta trata de ser una guía esencial para creadores de contenido que navegan por las complejidades de la fijación de precios de sus suscripciones en el competitivo mercado actual. El artículo presenta un enfoque concreto para desarrollar estrategias eficaces de fijación de precios, combinándolo con ejemplos prácticos. La atención no se centra sólo en conseguir beneficios a corto plazo, sino en construir un marco de fijación de precios sostenible que apoye el crecimiento del creador del contenido a largo plazo.
Nota: En este artículo se hará referencia a varios libros que abordan retos comunes como encontrar el punto de precio adecuado, comprender el valor para el cliente y desarrollar un marco de fijación de precios que refleje el modelo de negocio y la dinámica del mercado.
Para los creadores de contenido, en Substack o en otras plataformas, estos libros ofrecen modelos y tácticas accesibles para fijar precios de forma eficaz, incluso frente a competidores con precios más bajos. Los libros también ofrecen muchos consejos valiosos para aplicar tácticas de fijación de precios con éxito, desde la fijación de precios promocionales hasta las opciones de precios premium.
La literatura en este campo sirve también para otros profesionales. Tanto si es usted consultor de gestión, propietario de una empresa o especialista en fijación de precios, estos libros y los consejos de este artículo pueden ser herramientas inestimables (especialmente los libros) para dominar el arte y la ciencia de la fijación de precios. Ofrecen ideas sobre cómo perciben el precio los consumidores expertos, cómo aprovechar la psicología del consumidor para mejorar las estrategias de fijación de precios y cómo descubrir beneficios ocultos mediante una fijación de precios eficaz. También proporcionan orientación sobre la gestión de los competidores externos y el desarrollo de una estrategia holística que alinee la fijación de precios con los objetivos empresariales generales.
Guía Esencial: ¿Cuánto debe costar mi suscripción?
Las decisiones de precios eficaces para suscripciones
Las decisiones de compra de la gente no sólo dependen del producto, sino también del contexto, y esto es algo en lo que el creador de contenido puede influir activamente.
Por ejemplo, para comprender el impacto de una subida de precios, primero debe saber qué tipos de decisión están representados en su público y en qué medida les afecta el nuevo precio. Si la mayoría de los clientes son indiferentes, una subida de precios no supone ningún problema. Si los clientes son principalmente cazadores de gangas, puede merecer la pena acompañar la subida de precios con campañas de descuentos.
El libro "Confesiones del hombre de los precios: Cómo el precio lo afecta todo", de Hermann Simon, una leyenda en el mundo de la fijación de precios, lleva a los lectores en un perspicaz viaje a través de las complejidades de la fijación de precios en este convincente libro. Combina las últimas investigaciones académicas con ejemplos de la vida real, convirtiendo el libro en un recurso esencial para comprender la omnipresente fuerza económica que es la fijación de precios. Hermann Simon dilucida los complejos conceptos de la fijación de precios de forma clara y concisa, haciéndolos accesibles tanto a los profesionales experimentados en la materia como a los principiantes. El libro explica no sólo cómo fijar el mejor precio, sino que también profundiza en las repercusiones más amplias de las decisiones de fijación de precios en el comportamiento de los consumidores, los modelos de negocio y el mercado en general. Es una guía que trasciende los fundamentos de la fijación de precios, ofreciendo valiosos consejos y estrategias para fijar precios con éxito en cualquier condición de mercado.
Las decisiones de precios óptimas para suscripciones son necesarias ponerlas en su contexto, teniendo en cuenta:
Sus objetivos estratégicos/organizativos - como un mayor LTV o el crecimiento de su huella digital
Dónde se sitúan sus prioridades de fijación de precios en el ciclo de vida de la suscripción - adquisición, retención, renovación.Qué tipo de enfoques analíticos aplica hasta ahora a la fijación de precios - tal vez se fije en la competencia, el valor del cliente, los costes de adquisición, etc.
Los requisitos de ejecución y el calendario - por ejemplo, ¿quién ejecutará esta estrategia de precios?
Los criterios de éxito y el seguimiento del rendimiento de este proyecto de fijación de precios - los KPI, y qué informes son necesarios
La curva de madurez de la fijación de precios
Aquí es donde entra en juego la curva de madurez de la fijación de precios. Acuñado por primera vez por la Plataforma de fijación de precios del PPE, el modelo de madurez de la fijación de precios diferencia a las empresas en función de lo desarrollados que estén sus principios de fijación de precios.
Algunos expertos adaptan las 4 etapas originales en 3 para la industria editorial, y cada nivel propone "próximos pasos" para seguir desarrollando su modelo de fijación de precios.
La fijación de precios como un proyecto
Se trata de un enfoque de fijación de precios simplificado y de alto nivel. A menudo se basa en reglas como obtener un determinado margen de beneficios. En esta fase no se tiene en cuenta el valor para el cliente ni los precios personalizados. Las organizaciones en este nivel también realizan un seguimiento de sus precios utilizando herramientas de visualización de datos como PowerBI o Excel.
El objetivo si se encuentra en esta etapa: intentar comprender mejor lo que vale para el consumidor. Esto puede lograrse mediante investigaciones y encuestas. Además, estas empresas deberían empezar a pensar en software específico para el análisis de precios.
La fijación de precios como un proceso
En este nivel, la empresa tiene un proceso estandarizado para sus precios, puede tener precios dinámicos y está vendiendo productos a precios que tienen en cuenta múltiples factores. Por ejemplo, los datos sobre los precios de la competencia, la investigación y las encuestas les informan sobre la percepción del valor.
El objetivo si se encuentra en esta fase: automatizar las tareas mundanas, poniendo en práctica sus conocimientos de los pasos anteriores.
La fijación de precios como un sistema
Aquí, la fijación de precios ya no es una simple tarea, sino todo un sistema. Los algoritmos, la IA y el aprendizaje automático generan una fijación de precios basada en el valor, en la que la fijación de precios se adapta al valor de por vida.
Si se encuentra en esta fase, el objetivo es hacer pruebas controladas y seguir mejorando los algoritmos de fijación dinámica de precios.
Acertar con la estrategia de precios por suscripción
Algunas ideas son las siguientes:
Comunicar precios semanales en lugar de mensuales
Que una suscripción cueste 5 euros a la semana o 20 euros al mes marca la diferencia. Hay tres razones para ello:
Los clientes ven los precios semanales como más flexibles porque sugieren que pueden cancelarlos en cualquier momento.
5 euros es un importe más cotidiano para el que la gente tiene valores más comparables en la vida diaria (un capuchino con leche de avena en una cafetería de lujo, por ejemplo).
Y por último, también es un aumento de precio discreto, al fin y al cabo 53 x 5 euros = 265 euros al año frente a 12 x 20 euros = 240 euros.
Los clientes no tienen voluntad de pagar, sino aceptación del precio, y eso se puede entrenar
Puede ver esta diferencia en la comparación entre Spotify y Netflix. Mientras que Netflix aumenta sus precios en pequeños incrementos casi todos los años, Spotify se mantiene estable durante años, lo que hace que el aumento de precio sea mucho más perceptible para los clientes.
Por lo tanto, algunos especialistas recomiendan aumentos regulares de precios; un aumento anual de un euro es más aceptable que un aumento de tres euros al cabo de tres años.
Mantener la sencillez, sobre todo en el muro de pago
Los experimentos han demostrado que una gran complejidad es más perjudicial para las tasas de conversión que un precio más elevado. Siempre hay que comprender en profundidad el contexto de la toma de decisiones.
Mientras que los clientes buscan un paquete adecuado en la tienda de suscripciones y pueden enfrentarse allí a una selección más amplia, un paywall sólo debe plantear una pregunta: ¿Suscribirse o no?
Dé a los clientes (la sensación de) control
Los clientes no quieren que se les presenten hechos consumados. Si el precio se incrementa significativamente a corto plazo, su confianza disminuye. En cambio, en algunos casos, merece la pena anunciar las subidas de precios con antelación, así como ofrecer a los clientes alternativas.
"La estrategia y la táctica de la fijación de precios": Este libro es una exploración exhaustiva de los aspectos estratégicos y tácticos de la fijación de precios, lo que lo convierte en un recurso vital para cualquier profesional de la fijación de precios. Equilibra de forma experta la investigación académica con la aplicación en el mundo real, proporcionando a los lectores una profunda comprensión de la fijación de precios como fuerza económica omnipresente. El libro abarca una serie de temas, como la psicología de la fijación de precios, la ejecución de precios y el impacto de la fijación de precios en el volumen de ventas. Ofrece una visión detallada de las diferentes estructuras y tácticas de fijación de precios, dotando a los lectores de los conocimientos necesarios para desarrollar estrategias de fijación de precios de éxito adaptadas a su contexto empresarial específico.
Una opción es que aún tengan la oportunidad de fijar el precio anterior antes de la subida y asegurarse así un descuento a más largo plazo, u ofrecerles un paquete alternativo que se mantenga) al mismo precio si renuncian a un poco de servicio.
El mejor ejemplo es actualmente Amazon Prime Video: En lugar de aumentar los precios, los usuarios recibirán pronto publicidad. Si quieren librarse de ella, tendrán que pagar 2,99 euros más.
Tenga cuidado con los descuentos al darse de baja
Muchos proveedores ofrecen fuertes descuentos en el proceso de cancelación. Esto es habitual con los proveedores de telefonía móvil y algunos proveedores de streaming, por ejemplo, pero algunos expertos desaconsejan recompensar a los clientes por cancelar.
A corto plazo, estas medidas suelen tener mucho éxito y reducen la rotación, pero a largo plazo animan a los clientes a cancelar con regularidad y debilitan su aceptación del precio.
El precio puede convertirse en un efecto de bloqueo
A menudo resulta frustrante para los clientes leales existentes ver que se atrae a nuevos clientes con grandes descuentos cuando ellos mismos son aparentemente "castigados" por su lealtad. Este efecto puede invertirse ofreciendo a los clientes existentes garantías de precio a largo plazo.
Este efecto es familiar al alquiler de un apartamento: en una gran ciudad, nadie quiere renunciar a un contrato antiguo porque un apartamento equivalente cuesta ahora bastante más. Por supuesto, los precios tienen que subir con la inflación y no se puede arruinar el ARPU con garantías de precios, pero en el nivel de precios adecuado, la mayor vida útil compensa las menores ventas a largo plazo.
Independícese de la competencia
Muchas empresas basan sus precios en sus competidores y no en sus clientes. Esto puede ser un error porque los clientes no suelen conocer el coste de la suscripción de la competencia (al menos cuando toman decisiones de compra baratas) y, en última instancia, los productos no son idénticos de todos modos.
En su lugar, debe comprender el valor de su producto para segmentos específicos de compradores y fijar los precios basándose en una investigación cuantitativa y cualitativa.
Los tipos de decisión
Existe una tipología de los efectos de la economía del comportamiento que han sido examinados en estudios internacionales y en diversos sectores:
Cazador de gangas: disfruta buscando y comparando, y le encantan los descuentos y los extras.
Aceptador de precios: se entusiasma con los productos y suele gastar más de lo que había planeado en un principio.
Evitador de riesgos: es un consumidor precavido que teme que se aprovechen de él.
Comprador habitual: es fiel y confía mucho en marcas y productos concretos.
Comprador indiferente: no está interesado en comparar productos o precios, sino que busca una solución rápida.
Enfoque de fijación de precios centrado en el ciclo de vida
Dado que la fijación de precios desempeña diversas funciones a lo largo del ciclo de vida, y que una etapa repercute en la siguiente, su estrategia de precios puede considerarse como una forma de efecto dominó.
"Gestión de precios: Estrategia, Análisis, Decisión, Aplicación": Este libro proporciona una exploración exhaustiva de todo el proceso de fijación de precios. Abarca desde la formulación inicial de la estrategia hasta la implementación final, ofreciendo una guía completa para dominar el arte y la ciencia de la fijación de precios. El libro combina conocimientos teóricos con aplicaciones prácticas, por lo que resulta ideal tanto para los profesionales experimentados en la fijación de precios como para los que se inician en este campo. Abarca una amplia gama de temas, incluidos los enfoques cuantitativos y cualitativos de la fijación de precios, las últimas investigaciones académicas y las tácticas de fijación de precios de éxito. Este libro es un recurso esencial para comprender las complejidades de la gestión de precios y ofrece un sinfín de estrategias y consejos para ejecutar y negociar precios con éxito. Es una guía indispensable para cualquier profesional de la empresa que busque mejorar su marco de fijación de precios e impulsar un crecimiento rentable.
La fijación de precios de salida al mercado comunica su propuesta de valor, que repercute en el volumen de adquisición, la rotación y la oportunidad de fijación de precios de renovación. Al centrarse en todo el ciclo de vida del abonado, se asegura de que todos los esfuerzos trabajan juntos en armonía.
La solución: ponga el LTV como su métrica estrella del norte para definir una tarificación de la oferta que maximice el LTV, algo que naturalmente tiene en cuenta el efecto dominó de la tarificación
Fijación de precios de adquisición
Existen 2 tipos de precios de adquisición: el precio de lista y el precio promocional:
Precio de lista
El valor declarado de la suscripción que se conoce en el mercado - aquí debe considerar cuál es el precio más bajo que podría tener en función de sus costes, pero también cuál es su imperativo estratégico, sus objetivos de ingresos y su propuesta de valor.
¿Cómo determina el precio de lista óptimo? De esta forma:
Coste incrementado: fijación de precios basada en los márgenes operativos actuales o deseados.
Competidor: fijación de precios en relación con los de sus competidores (pero es una opción bastante básica, poco beneficiosa para comunicar el valor del producto frente a los competidores).
Valor: fijación de precios basada en el valor percibido del producto a partir de encuestas, modelos, etc.
Precio promocional
El precio introductorio con el que entrarán la mayoría de sus nuevos suscriptores, utilizado para persuadir a los lectores para que se conviertan
Mejor práctica, en este marco, es mostrar siempre el precio de catálogo incluso cuando haya una promoción disponible para resaltar el valor percibido del producto.
El objetivo de los precios promocionales es impulsar y mantener los nuevos volúmenes de inicio.
Palancas clave a tener en cuenta:
Importe del descuento
Duración del plazo
Frecuencia de facturación
Incentivos de renovación
Pruebas
Cómo pensar en el LTV al considerar el precio de adquisición:
¿Cuál es el precio de adquisición?
Costes de adquisición
Duración del plazo
Probabilidad de retención
Oportunidad de precios de renovación
Por ejemplo, un editor descubrió que una oferta introductoria más baja en realidad le proporciona un mayor margen en 2 años y le permite adquirir más suscriptores nuevos.
Precios de retención
La retención puede entretejerse en su estrategia de adquisición para impulsar las relaciones a largo plazo con los suscriptores, aumentar la disposición a pagar en el futuro y calibrar el impacto de una subida de precios.
Por supuesto, deben emplearse las tácticas de retención tradicionales (incorporación, personalización, gestión proactiva de las bajas, etc.), pero éstas también pueden utilizarse para informar sobre sus precios escalonados.
En un caso real, un editor desarrolló una puntuación de suscripción basada en más de 75 datos de suscripción y compromiso para comprender el riesgo de pérdida de clientes de los suscriptores que abandonaban los precios promocionales. Esta puntuación se utilizó después para segmentar a los suscriptores en 3 grupos de riesgo de abandono, lo que sirvió de base para la fijación de precios escalonados.
"El arte de fijar precios: Cómo encontrar los beneficios ocultos para hacer crecer su negocio": Este libro profundiza en los matices de las estrategias de fijación de precios, descubriendo oportunidades ocultas para maximizar los beneficios. El libro es un tesoro de ideas para las empresas que buscan perfeccionar su enfoque de precios y descubrir beneficios ocultos. Guía a los lectores a través del proceso de comprensión del valor del cliente, la fijación de precios y la gestión de las negociaciones de precios. El libro se centra en los aspectos psicológicos de la fijación de precios, incluyendo cómo perciben los consumidores las decisiones de fijación de precios y cómo influye esta percepción en el comportamiento de compra. Es una lectura esencial para cualquiera que pretenda desarrollar una estrategia de precios mejor, que equilibre el valor justo con la rentabilidad empresarial.
En general, la personalización es la forma más eficaz de maximizar los ingresos y las tasas de retención. Esta dinamicidad debe basarse en métricas de comportamiento y compromiso como el tiempo en el sitio, las visitas a la web, el compromiso con el boletín y la recurrencia. Tenga en cuenta que las mayores influencias en la sensibilidad de los precios pueden variar de un mercado a otro, incluso dentro de la misma marca.
Precios de renovación
El objetivo aquí es preservar y aumentar el ARPU a lo largo del tiempo, y la mejor manera de hacerlo es mediante un aumento de precios específico y basado en el valor, lo que es aún más factible dados los datos que ahora tiene sobre este usuario.
"Fijar precios con confianza: Diez reglas para aumentar los beneficios y adelantarse a la inflación": Este libro es un recurso esencial para las empresas que se enfrentan a los retos de la inflación y las fluctuaciones del mercado. Este libro presenta diez reglas fundamentales para mantener la rentabilidad mediante la fijación estratégica de precios. Hace hincapié en la importancia de comprender la dinámica del mercado y la psicología del consumidor para tomar decisiones sobre precios con conocimiento de causa. El libro está repleto de ejemplos de la vida real y consejos prácticos, lo que lo convierte en un valioso recurso para los profesionales de la fijación de precios y los propietarios de empresas. Aborda temas clave como la gestión de los competidores externos, la adaptación de las estructuras de precios en respuesta a los cambios económicos y el aprovechamiento de los impulsores de los precios para lograr un crecimiento sostenible. Este libro es especialmente beneficioso para quienes buscan desarrollar una estrategia integral para seguir siendo competitivos y rentables en un panorama económico en constante cambio.
Recurly señaló que el 80% de las bajas relacionadas con los precios procede del 20% de sus abonados. Por lo tanto, las estrategias de precios dirigidas son esenciales para mitigar los mayores riesgos de pérdida de clientes entre este segmento de su base de abonados.
Por ejemplo, en un caso se compara una subida de precios generalizada del 10% frente a una subida de precios dirigida del 5%, 10% y 15% para 100.000 abonados que pagan 50 $ al mes. Con una subida de precios generalizada del 10%, puede esperar que 4.000 suscriptores se den de baja, lo que representa 200.000 $ al mes de pérdida de ingresos y unos 2.400.000 $ de pérdida anual de ingresos. Sólo por este cambio de precio.
Sin embargo, con una fijación de precios orientada, puede reducir la rotación relacionada con el precio casi a la mitad, reduciendo los ingresos mensuales perdidos a 100.000 dólares y las pérdidas anuales a 1.200.000 dólares.
Errores comunes de la estrategia de precios que hay que evitar
Son los siguientes, principalmente:
Pasar por alto el coste de producción.
Ignorar las condiciones cambiantes del mercado.
Subestimar el poder de las promociones para impulsar un crecimiento sostenible de los ingresos.
Aplicar un enfoque único que descuida la voluntad de pago (y de permanencia) de los abonados.
Fijar y olvidar sus precios.
Por encima de todo, mientras navega por la dinámica de los precios de suscripción, recuerde que el peor error de todos es no hacer nada y permitir que su estrategia de precios se estanque.
"Precios basados en el valor: Impulse las ventas y dispare su cuenta de resultados creando, comunicando y captando el valor del cliente": Este libro revoluciona el enfoque tradicional de la fijación de precios al centrarse en el valor aportado a los clientes. Este libro guía a los lectores en el desarrollo y la aplicación de una estrategia de fijación de precios basada en el valor, que mejora tanto la satisfacción del cliente como la rentabilidad de la empresa. Profundiza en las técnicas para comunicar eficazmente el valor de los productos o servicios y alinear la fijación de precios con el valor percibido. El libro es un recurso inestimable para cualquiera que desee pasar de una fijación de precios basada en los costes a otra basada en el valor, ya que ofrece explicaciones claras y concisas y modelos fáciles de utilizar. Es una lectura obligada para los propietarios de pequeñas empresas y los responsables de la fijación de precios que pretendan diferenciar sus ofertas y lograr mejores resultados en la fijación de precios en mercados competitivos.
Adopte una mentalidad exploratoria, promueva una experimentación ágil y basada en datos, y dé prioridad al valor de por vida como principio rector. Utilice pruebas A/B sólidas para identificar los enfoques óptimos, invirtiendo en la madurez de sus precios para sostener y diversificar los flujos de ingresos a largo plazo.
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