Algoritmos y Redes Sociales: Favorecen el "Long Tail" y el Contenido Perdurable? Y en Substack?

Algunas conclusiones de 4 estudios (2 de ellos propios); especial consideración a Notes

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La Larga Cola

La teoría del “long tail” (la larga cola), postulada por primera vez por el autor Chris Anderson en 2004, editor de la revista “Wired”, se basa en la idea de que a medida que los minoristas utilizan Internet para ofrecer un mayor número de productos a menor coste, ya no necesitan depender de los grandes éxitos para sostener sus ventas. En otras palabras, la curva de la demanda se aleja de la cabeza y se aplana hacia la cola. Hay varios contextos en los que puede utilizarse esta teoría de la larga cola. Por ejemplo, la gente se ha fijado en las páginas web. ¿Visita mayoritariamente unas pocas páginas web de primera línea frente a páginas web de nicho? También puede utilizarse en las redes sociales (ver más abajo), las películas y la música.

Pero las pruebas de la investigación y la evolución de la práctica del sector digital (incluyendo el audiovisual) han demostrado que el fenómeno de la larga cola no ha cuajado en la medida esperada. Existen varios los factores tecnológicos, institucionales y económicos interconectados que explican el declive de la larga cola.

Así, un trabajo de investigación publicado en 2018 descubrió justo el efecto contrario, en el caso de las películas: Cuando se enfrentan a un abanico vertiginoso de opciones, los consumidores tienden a quedarse con las marcas que conocen. Por eso es crucial que los minoristas en línea desarrollen búsquedas afinadas para sus clientes. Ante esta enorme y creciente variedad de elección de películas que la gente puede ver, tiende a gravitar cada vez más hacia lo que conoce mejor. La investigación, llevada a cabo, entre otros, por un profesor de Wharton, descubrió que, en todo caso, se observa una concentración cada vez mayor de la demanda en la parte superior.

Lo atribuyeron al hecho de que, en primer lugar, es difícil buscar en esta enorme variedad de productos. En segundo lugar, incluso si confía en algún tipo de sistema de recomendación, que todas las empresas de streaming utilizan ahora, los sistemas de recomendación son bastante básicos. Sólo recomiendan algo que otra persona ya ha visto, así que no le van a recomendar tanto películas de nicho.

Sistemas de recomendación

Si una empresa, como Amazon, confía en esta estrategia de ofrecer una amplia variedad de productos, tiene que trabajar el doble en los algoritmos de recomendación y asegurarse de que la gente encuentra lo que busca. Los algoritmos de recomendación actuales son bastante sencillos. Por ejemplo, se fijan en lo que la gente como usted ha comprado antes. Por supuesto, muchos productos nicho nunca aparecerán. Así que hay que tener mucho cuidado con el diseño de estos algoritmos y asegurarse de que los productos nicho que se añadan estén bien clasificados y aparezcan realmente en las búsquedas, y no se les reste importancia sólo porque la gente los compra con muy, muy poca frecuencia. Quizás por eso Netflix cada vez tiene, en su plataforma, un catálogo disponible de películas menor.

La estrategia de Amazon consiste en ofrecer productos nicho, pero inicialmente no los ofrece este coloso del comercio electrónico. Permite que terceros vendedores entren en su plataforma y vendan esos productos. Con el tiempo, Amazon puede supervisar esas ventas y darse cuenta que ese producto que no conocía antes parece que se está vendiendo bien. Ahora Amazon puede considerar incorporarlo a su catálogo y venderlo directamente.

Amazon puede aprender mucho de estos terceros vendedores y está relativamente libre de riesgos dejarles entrar en su plataforma. Si no hay demanda para esos productos, entonces los vendedores morirán de forma natural. Pero si hay demanda, entonces Amazon sigue obteniendo su transacción. Es una forma segura de ofrecer productos nicho sin comprometerse demasiado.

En el móvil

Cuando Chris Anderson escribió su libro, probablemente pensaba en cómo las tecnologías de la información están cambiando nuestra forma de comprar. Pensaba sobre todo en Internet frente a los negocios físicos. Ahora tenemos nuevos niveles. Tenemos el móvil. Por ejemplo, se ha estudiado lo que ocurre con la variedad de productos cuando se pasa de un canal de Internet a un canal móvil. Es aún más difícil buscar en un dispositivo móvil. Es más difícil mostrar resultados de búsqueda. Lo que descubre esa literatura es que, de nuevo, se obtiene lo contrario del efecto de cola larga. La gente se centra aún más en los resultados, probablemente porque no tiene energía para desplazarse en esa pantalla tan pequeña.

Es un gran reto hacer una interfaz agradable y que permita realizar búsquedas en el móvil. Por supuesto, la gente busca de forma diferente en el móvil y utiliza interfaces móviles.

Nueva investigación: El poder de los medios sociales no está todo en la cima

En un artículo publicado en noviembre de 2023 en el Journal of Marketing, titulado «Revenue Generation Through Influencer Marketing», un equipo de académicos investigó si los profesionales del marketing debían dirigirse a personas influyentes con un gran número de seguidores o a aquellas con relativamente pocos. Lo hicieron sopesando los resultados de las publicaciones de los influencers en redes sociales como Instagram -incluido el número de seguidores que alcanzaron las publicaciones, los niveles de compromiso y los ingresos generados- frente al coste de los apoyos pagados.

Mi equipo y yo hemos escrito este artículo lo mejor que hemos podido, teniendo cuidado en dejar contenido que ya hemos tratado en otros artículos de esta revista. Si crees que hay algo esencial que no hemos cubierto, por favor, dilo. Te estaré, personalmente, agradecido. Si crees que merecemos que compartas este artículo, nos haces un gran favor; puedes hacerlo aquí:

Los investigadores utilizaron datos de ventas secundarios de 1.881.533 compras y los resultados de tres estudios de campo de cientos de apoyos pagados de personas influyentes. Descubrieron que los influenciadores con pocos seguidores (conocidos como nanoinfluenciadores) ofrecían un rendimiento de la inversión en marketing por seguidor espectacularmente mejor que los macroinfluenciadores, es decir, aquellos con un gran número de seguidores. Los macroinfluenciadores del conjunto de datos de los investigadores tenían 32 veces más seguidores, pero generaron sólo unas cuatro veces los ingresos de los nanoinfluenciadores.

El hallazgo no es tan contraintuitivo si se tiene en cuenta el compromiso. Los investigadores partieron de la hipótesis de que los macroinfluenciadores tendrían menos compromiso con sus seguidores, medido por los «me gusta», «compartir» y «comentarios» de los seguidores en las publicaciones, y por las respuestas de los influenciadores a los comentarios de los seguidores. Para evaluar el nivel de compromiso entre las personas influyentes y sus seguidores, los investigadores analizaron las cinco publicaciones sociales más recientes de las personas influyentes antes de la publicación remunerada. Descubrieron que el compromiso de los seguidores era un orden de magnitud superior en el caso de los nanoinfluenciadores que en el de los macroinfluenciadores.

Los profesionales del marketing que aún no hayan reconocido esta dinámica harían bien en prestar atención a las conclusiones de los investigadores y empezar a repartir sus presupuestos más ampliamente entre los pequeños influyentes.

Creo que una de las mejores cosas de escribir online es que el lector (tú) puede dar su opinión, y que el autor (mi equipo y yo) puede recibir "feedback". Pero todo empieza con un comentario tuyo:

Efectos en Substack: Notes

Por un lado, la investigación anterior es prometedora para las newsletters (los boletines) de nicho, incluidos los que son promovidos en Notes, la red social de Substack. Pero examinando las notas más populares en Notes durante este año 2024 (sin ser muy representativo por el número relativo estudiando sobre el total producido), se descubre un “pattern” en relación a los temas que parece favorecer el “long tail”: Excepto los relacionados con redacción y Substack, los temas de nicho tenían muchos menos “likes” y “restacks”.

Esto podría considerarse un peligro: Si los autores perciben que los temas “mainstream” son muchos más populares en Notes, y dada la fuerza de esta red social para conseguir suscriptores y, sobre todo, seguidores, la tendencia podría ser abandonar las perspectivas únicas, los micro-nichos, y centrarse en “macro-nichos”, como parece que está ocurriendo con Medium durante los últimos meses.

Porque la lógica de Notes no es publicar memes, sino hablar de los temas o nichos en los que el boletín del escritor están centrados. Creando todo ello un “flow” que puede conducir a una mayor homogeneidad de los temas a tratar, o del enfoque de los artículos:

Enfoques generalistas en Notes > Enfoques generalistas en el Boletín > Enfoques generalistas en Substack

Nota: Otras veces, simplemente se publica en Notes informaciones desligadas con el nicho del boletín, como las celebraciones de los “milestones” en suscriptores o visitas.

El Contenido Perdurable

Desde la segunda década del siglo XXI, en función de los países, el panorama para los creadores (incluyendo los editores de prensa y revistas) es ensordecedor. Con todo el mundo produciendo contenidos, los lectores -y los creadores de contenido- luchan por abrirse paso entre el ruido. Ya en 2019 y 2020 se publicaban, cada día, más de 4,4 millones de entradas de blog (según TechJury). Y eso son sólo entradas de blog.

Muchos medios de comunicación también han aumentado su producción, pero sus índices generales de participación, desde esa época, siguen cayendo en picado. Muchos creadores de contenido no entienden que intentar abrirse paso entre el ruido con cantidad no es una buena estrategia, o no es la única estrategia. Las organizaciones de medios que sobreviven y prosperan en este clima son, en general, las que se han tomado el tiempo necesario para considerar el comportamiento, las demandas y el compromiso de los lectores, y han enfocado la producción de contenidos teniendo en cuenta estos hechos. Ello es aplicable a muchos creadores, aunque, justamente, tienen menos tiempo para ello.

Algunas publicaciones se centran en contenidos que están en sintonía con los intereses de sus lectores y, por tanto, tienen menos probabilidades de quedar desfasados. Producen artículos con poder de permanencia que funcionan bien. Incluso a largo plazo.

El contenido “potencialmente perpetuo” o perdurable (“evergreen”) crea autoridad de marca, dirige continuamente tráfico relevante a su dominio y mantiene una valiosa posición en las clasificaciones de los motores de búsqueda durante meses -o incluso años- después de su primera publicación. Es la forma más eficaz de capitalizar el valioso tráfico de búsqueda y posicionar su marca como el recurso de referencia para un tema o asunto concreto.

Además de transformar a los editores y creadores en autoridades de búsqueda, el contenido perdurable también tiene el poder de mejorar la visibilidad en las redes sociales, al menos en algunas. Este tipo de contenido se redescubre constantemente (en Notes, de Substack, por ejemplo, basta que un seguidor le dé al “like” para que se distribuya en su red) y se vuelve a compartir en línea, generando un flujo constante de valor para su creador. En algunas redes sociales es más difícil, pero no imposible.

Este contenido casi “imperecedero” genera mayores tasas de compromiso que cualquier otro tipo de contenido. Anima al público a conectar (y volver a conectar) con las marcas, navegar por más páginas, leer más artículos y pasar más tiempo en el sitio del editor o creador.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

¿Qué contenido tiene poder potencialmente imperecedero?: Nuestro Estudio

Utilizando internet y algunas funciones de Google, seleccionamos a mano para hacer un estudio los artículos de algunas unidades de la prensa digital europea y americana, en varios idiomas, que generaron índices de participación especialmente elevados durante 4-7 meses.

La mayoría de los artículos que cumplían estos criterios procedían de las secciones de negocios de los sitios web de noticias. La sección “Sociedad” proporcionó la segunda muestra más amplia de artículos, y el resto procedía de las secciones de mundo digital, crimen y mujer de los sitios web de noticias examinados. También eran populares las secciones de entretenimiento y deportes.

Cuando leímos los artículos, comprobamos que la mayoría pertenecían a la misma categoría. De hecho, un tercio de los contenidos analizados podían describirse como «explicaciones detalladas de un acontecimiento” o “guías prácticas». El segundo grupo más numeroso de artículos eran «grandes historias», en las que se trataban temas importantes como los de salud que afectaban a numerosas personas. Otros artículos perennes de éxito trataban sobre grandes logros humanos que impresionaban o inspiraban, como actos extraordinarios de valentía.

Este estudio lo llevamos a cabo en 2019, 2020 y 2024, y hemos consolidado los resultados. En los dos primeros casos, la influencia de la inteligencia artificial no se había producido.

Temas para un contenido durable de éxito

Entre los artículos que entraron en la sección Sociedad, las historias sobre viajes o salud representaron casi el 38% de los contenidos perdurables. Los derechos humanos, las carreras profesionales y la ética laboral fueron los siguientes temas más importantes. El 28% de las historias de esta sección eran lo que podríamos llamar historias de interés humano: sobre personas, sus problemas, logros y creencias.

La mayor parte de la sección de “Entretenimiento” trata sobre famosos y su vida profesional y privada, ya que la mitad de los artículos (dependiendo de cada medio) versaban sobre ellos. Los contenidos sobre películas y programas de televisión representaron el 37% de los contenidos “perdurables”.

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Las historias de la sección sobre estilo de vida representaron más del 10% de los contenidos perdurables que analizamos. La mayoría de estas historias (más de un tercio) trataban sobre dieta y alimentación. Un número significativo -hasta el 20%- eran sobre sexo, mientras que más del 12% eran sobre astrología.

Los artículos de la sección Tecnología y Digital tenían, en general, la misma proporción de contenido perdurable que los de la sección Entretenimiento. Bastante más de la mitad de ellos trataban sobre la industria del automóvil, los nuevos dispositivos y las bicicletas, y también sobre la industria de los juegos de ordenador. Las historias sobre informática, redes sociales, criptodivisas, inteligencia artificial, contenidos digitales y similares constituyeron buena parte del resto.

Curiosamente, los artículos sobre los juegos en línea (como el fenómeno cultural “Fortnite”) no trataban sobre el desarrollo del juego, sino más bien sobre la experiencia del usuario: how-tos, atajos, trucos y otras cosas prácticas.

Hay mucho potencial, pero ¿cómo mantenerlo interesante? (Lecciones del Estudio)

Es importante ver qué contenidos se leen y, lo que es más importante, cómo y por qué. Comprender las necesidades y tendencias de su público antes de empezar a producir contenidos es esencial. También es importante controlar cómo se recibe y se consume ese contenido. Esto es lo que hemos aprendido:

La innovación deseable atrae a los lectores

Los proyectos de reportajes especiales y las formas experimentales de trabajar no sólo atraen a los lectores, sino que los mantienen. La gente nota inmediatamente algo nuevo o diferente: la novedad es atractiva. Y cuando se combina eso con una cuidadosa investigación y un análisis de la audiencia, se crea un verdadero gancho. Hay casos de éxito en visitas y “engagement” no fue sólo porque el formato fuera novedoso, sino porque comprendieron que la gente consume contenidos cuando se les presentan de una forma que es relevante para sus propias vidas. Si la innovación es lo que su público quiere y necesita, entonces tiene un ganador entre manos.

Dicho esto, la innovación no se manifiesta sólo en el formato. Si se utiliza siempre un boletín, por ejemplo, la innovación puede comprender muchas otras características.

El contenido perdurable ayuda, y mucho, al éxito

¿Merece la pena invertir todo ese tiempo extra en contenidos? Por supuesto que sí. El contenido perdurable suele ir de la mano de un comportamiento de fidelización de los lectores. En un momento en el que tantas redacciones (y creadores, como en Substack) están pasando a un modelo de financiación basado en los ingresos de los lectores, identificar lo que desencadena un comportamiento de fidelización es el santo grial.

El esfuerzo no está necesariamente en la redacción y la producción (aunque el contenido perdurable y el efímero, como las noticias, suelen ir de la mano), sino en comprender a los lectores. Hágalo bien y estará mucho más cerca de encontrar oro.

La Larga Cola y el Contenido Perdurable en Notes (Substack)

Llegados a este punto, queremos estudiar el efecto que puede tener el contenido perdurable en Notes, cómo mejorarlo, y el efecto de la larga cola en ello. Si quieres recibir los resultados del estudio, suscríbete a este boletín, por favor, si todavía no lo has hecho.