Cómo Pensar en la Red Substack

Aplicando la ciencia de redes a Substack para tener mayor presencia

Nota: El pastel de suscriptores de Cosmographia. El segmento más grande es el de suscriptores a través de la aplicación; el siguiente más grande es el de suscriptores que llegaron a través de recomendaciones; el tercero por suscriptores que ya tenían cuentas de subscripción (es decir, que estaban suscritos a otro boletín antes); sólo el gris es traído de fuera de Substack.

Este artículo es básicamente una traducción parcial (con menores modificaciones) de un excelente artículo de Cosmographia, de la que se hablará al final. En mi opinión, tiene valor cada una de sus palabras, y por eso le he pedido a su autor poder traducirlo y reproducirlo aquí, a lo que amablemente ha accedido. Los links son a contenidos en inglés, y esta perspectiva es del autor, no de este boletín sobre audiencias y liderazgo.

Un poco de ciencia de redes

Hay muchos buenos posts -incluso Substacks enteros- dedicados a cómo tener éxito en la plataforma, pero todavía no he visto a nadie referirse a la ciencia de redes en su explicación. Creo que esto falla, ya que es una lente increíblemente útil a través de la cual mirar las herramientas que la plataforma proporciona a sus escritores. Así que hagamos precisamente eso.

Para entender la red Substack, necesitamos introducir algunos términos:

• Nodo - un punto en una red

• Arista - un enlace entre dos puntos

• Centralidad - una medida de la importancia de un nodo dentro de una red

• Cluster - un subgrupo de nodos interconectados dentro de una red mayor

Dentro de la red Substack, cada lector y escritor es un nodo. Una suscripción es un borde: conecta a un lector con un escritor (y viceversa).

Un Substack realmente grande tendrá una centralidad alta dentro de la red - tiene muchas conexiones con muchos otros nodos, tanto lectores como escritores. Por ejemplo, cuando entro en mis estadísticas de Substack veo esto:

Aparentemente, tengo un gran solapamiento de audiencia con estos boletines, a pesar de que escriben sobre cosas muy diferentes a las mías. Era de esperar: se encuentran entre los mayores substacks de la plataforma. Esto indica su gran centralidad; muchos de mis lectores también los leen. Imagino que también será una historia muy similar para el solapamiento de su audiencia. Debido a su elevado número de conexiones, una recomendación o un compartir de un nodo de alta centralidad valdrá mucho más que uno con menos centralidad (más sobre esto a continuación).

Mientras tanto, dentro de la red Substack existen lo que llamamos clusters, quizá orientados en torno a un género de redacción -como los viajes o la comida- o en torno a un temperamento filosófico compartido, como los miembros del grupo Soaring Twenties Social Club. Desde mis primeros días aquí he conectado, e incluso colaborado, con otros escritores de viajes como Tom Fish, Samantha Childress y Michael Jensen. Nuestra interconexión entre nosotros indica la existencia de un cluster dentro de la red más amplia de Substack. Identificar un cluster y colaborar con él es una excelente forma de impulsar su trabajo en la plataforma (más información sobre esto más adelante).

Ahora que tenemos a mano nuestros términos de la ciencia de redes, utilicémoslos para entender cómo aprovechar cada una de las herramientas de crecimiento más potentes de Substack.

Recomendaciones y referencias

Podemos pensar que las Recomendaciones en Substack nos permiten aprovechar las redes de otros escritores, mientras que las Referencias nos permiten aprovechar la red de un lector.

Recomendaciones

Cuando un Substack, digamos Arte todos los días, recomienda Cosmographia su autor, George Bothamley, está esencialmente diciendo a todos sus lectores que piensa que mi trabajo es bueno, y permite una suscripción con un solo clic (es decir, un nuevo borde) para conectar a sus lectores con mi Substack. Esto, en resumen, es impresionante. Significa que no toda la carga del crecimiento recae sobre mí; cuando el boletín de George crece también lo hace el mío, y, como vuelvo a recomendar Art Every Day (debería suscribirse, es excelente), cuando yo crezco también lo hace él.

Dos escritores (rojo) y sus lectores (amarillo) antes de una recomendación.

La misma red después de una recomendación. Algunos de los lectores de cada uno se han suscrito ahora al otro.

¿Cómo se consigue una recomendación de otro escritor? Por eso la calidad y la coherencia son requisitos indispensables: tendrán que disfrutar (los otros escritores) del trabajo de usted antes de recomendarle. Con eso en mente, láncese a la red de Substack: deje comentarios (reflexivos, no palabrería o enlaces a su propia substack), comparta el trabajo de otros, atraiga en Notas (véase más abajo). Una vez que lo haga, empezará a crear un miniclúster de escritores dentro del ecosistema, que estarán mucho más dispuestos a recomendarle.

Mi consejo para los que empiezan en esto es que atraigan a otros escritores de su nicho, ya sea de viajes, política, deportes o lo que sea. Su objetivo es formar un grupo de apoyo dentro de la red más amplia, animándose y defendiéndose unos a otros. Dentro de ese grupo, merece la pena ser un nodo de alta centralidad: el escritor que conoce y atrae a todos los demás escritores de su nicho. En este sentido, realmente se obtiene lo que se pone.

Ni que decir tiene que las recomendaciones de los subnichos realmente grandes son las más valiosas y, por tanto, las más buscadas. Le aconsejo encarecidamente que no envíe un mensaje directo (DM, por sus siglas en inglés) a una gran publicación que no le conozca para pedirle una recomendación. Recuerde que sus lectores confían en ellos para que les envíen buen material, así que no van a lanzar recomendaciones a diestro y siniestro para gente que no conocen. Tiene que ganarse la confianza de un escritor antes de que esté dispuesto a hacerle ese favor. Cosmographia ni siquiera es tan grande y recibo estos DM todo el tiempo; son muy molestos y no funcionan. En una línea similar, limitarse a enviar por DM un enlace a un post que ha redactado sin ninguna explicación no es una buena táctica de crecimiento; si no va a molestarse en intentar convencer al destinatario no solicitado de que lea su trabajo, ¿por qué deberían leerlo? Por último, ya que estamos, lo más irritante que cualquier escritor de Substack puede hacer a otro es añadirlo a su lista de correo electrónico sin su permiso; el único resultado de esto es que no sólo se dará de baja, sino que probablemente tomará nota mental de no volver a leer su trabajo en el futuro.

Volviendo al tema de las recomendaciones, he descubierto que cuantas menos substacks recomiende, más suscriptores le harán caso y se suscribirán a esa substack. Supongo que esto se debe a que es mucho más probable que un nuevo lector de un boletín acepte las recomendaciones si sólo se va a suscribir a 2 ó 3 boletines más, en lugar de a 20. Por mucho que la tentación sea recomendar docenas y docenas de boletines con la esperanza de recibirlos a cambio, puede resultar más eficaz escogerlos cuidadosamente. Es probable que aquellos a los que haya enviado muchos suscriptores tengan más probabilidades de recomendarle a cambio.

Para más información sobre cómo funcionan las Recomendaciones, consulte aquí.

Referencias

Los referidos son muy similares a las Recomendaciones, salvo que usted está intentando aprovechar la red de un lector, en lugar de la de un escritor. Substack ha creado un sistema automático de recompensas para los lectores que compartan su obra. Estas recompensas se generan cuando el hecho de que un lector comparta su enlace único de recomendación se traduce en un nuevo suscriptor para su boletín. Puede activar las recomendaciones y personalizar las recompensas en su página de configuración.

A diferencia de un escritor, es prácticamente imposible saber cuán grande es la red de un lector, por lo que es una buena idea recordar a menudo a su público las ventajas de las Referencias, con la esperanza de encontrar a quienes estén dispuestos a defender su trabajo con regularidad. Yo pongo mi enlace de Referidos en la cabecera de los correos electrónicos de mi boletín, por lo que se incluye automáticamente en cada post que envío. (…)

Para más información sobre cómo funcionan las Referencias, consulte aquí.

Posts de invitados

En mi humilde opinión, los posts como invitado (“guest posts”) son el medio más infrautilizado para aprovechar la red Substack.

Cuando publica en su propio boletín, su trabajo llega a su red y quizá a unos cuantos lectores nuevos que han visto su trabajo en Notes, en otros medios sociales o a partir de una acción de un lector. Sin embargo, cuando publica un artículo como invitado en otro substack, su trabajo está siendo visto por una red completamente nueva de lectores que de otro modo no habrían conectado con usted. Huelga decir que esto abre una vía completamente nueva para el crecimiento de subscriptores.

Los posts como invitado permiten a un escritor poner su trabajo delante de la red de otro escritor.

Pero los beneficios de los artículos como invitado van en ambas direcciones. Para el anfitrión, supone publicar un artículo en el que no ha tenido que invertir mucho tiempo, lo que tal vez le deje espacio para profundizar en un futuro post o para atraer a lectores potenciales en Notes o en cualquier otro lugar. Cada nuevo post de su subsección tiene potencial para llegar a nuevos lectores, y un post invitado no es diferente, aunque no lo haya redactado usted mismo. Algunos de los artículos más exitosos de Cosmographia, tanto en términos de implicación como de captación de nuevos suscriptores, han sido artículos invitados redactados por otros autores. De hecho Los libros que nos hicieron es un substack compuesto en su totalidad por artículos de invitados: todos y cada uno de los ensayos que contiene han sido redactados por un autor diferente del substack.

Los artículos de invitados pueden adoptar la forma de nuevos ensayos, entrevistas de texto, reposts de la substack del invitado, una redacción y respuesta cruzada, cross-posts, etc. Al igual que con las Recomendaciones, haber creado su propio grupo de otros escritores de substack será clave para desbloquear oportunidades de artículos como invitado.

Notas

He dejado las Notas para el final porque, en mi opinión, es la parte más importante de toda la red Substack. Tener éxito con las recomendaciones y los artículos como invitado depende del trabajo que realice en Notas.

Substack es lo que se denomina una plataforma de «jardín amurallado». A diferencia de otros medios sociales (como Instagram o Twitter X) en los que todo el mundo está metido en la misma habitación, cada publicación existe en un espacio separado. Si se da una vuelta por Cosmographia no encontrará ninguna página de Los libros que nos hicieron aunque yo sea el propietario de ambas. Entonces, si cada boletín de substack es un nodo independiente, ¿cuál es el borde que los une? Notas.

Como he descrito anteriormente, el momento que cambió el juego para Cosmographia llegó con el lanzamiento de Notes. No tenía seguidores a los que atraer a mi boletín y no estaba teniendo suerte con las redes sociales, así que el lanzamiento de Notes me proporcionó por primera vez un lugar en el que encontrar nuevos lectores de forma sistemática.

Durante el último año y pico de uso de la plataforma, he visto a bastante gente proclamar que Notes es una pérdida de tiempo. Que allí sólo hay otros escritores y que, por tanto, no es un medio útil para atraer a nuevos lectores. Mi propia experiencia me ha demostrado que esto es una completa tontería. Puede ver en la gran rueda de arriba que mucho más de la mitad de todos mis suscriptores han venido de publicar en Notas a diario. Lo mismo puede decirse de la gente muy amable que tiene suscripciones de pago. La otra gran parte llegó a través de Recomendaciones, y ¿dónde encontré a esos escritores para que me recomendaran? En Notes.

Ahora bien, al principio concedía cierta veracidad a la afirmación de que la inmensa mayoría de los usuarios de Notes eran escritores, pero incluso cuando eso era cierto (ya no lo es; una cantidad cada vez mayor de mis nuevos suscriptores a través de la aplicación no tienen una suscripción propia) seguía siendo una oportunidad increíble para los escritores. Ganar lectores a través de otra plataforma de medios sociales, digamos Twitter X, significa arañarlos de uno en uno. Pero en Notas, uno está rodeado de otras personas que tienen sus propias redes de lectores, redes a las que, a través de recomendaciones y artículos invitados, podría llegar.

Si publico una Nota y un escritor, digamos el encantador Mike Sowden de Todo es asombroso lo encuentra increíblemente ingenioso e hilarante (improbable, pero posible), y decide suscribirse a mi Substack a raíz de ello, no sólo estoy ganando un nuevo lector en Mike, sino potencialmente toda una serie de nuevos lectores a través de sus propios seguidores, si algún día colaboramos, o si vuelve a publicar mi trabajo. Esto es, una vez más, impresionante, y sin embargo da la sensación de que tanta gente pasa por alto este simple hecho sobre Notes.

A través de mis dos publicaciones hay 292 publicaciones que recomiendan mi trabajo, lo que se ha traducido en ~3000 nuevos suscriptores. Estos escritores me encontraron a través de Notes.

Escritores (rojo) que se conectan entre sí en Notes (azul), y por tanto con lectores (amarillo) tanto dentro como fuera de la plataforma (cuyo límite está representado por el círculo).

Espero haberle convencido ya del valor de utilizar Substack Notes, así que ahora compartiré lo que he descubierto que son algunas de las mejores prácticas.

Las mejores prácticas de Substack Notes:

• Publique cosas relacionadas con su tema de Substack. No es una regla rígida y rápida, pero quizá al menos el 60% de las veces intente mantenerse dentro del tema del que trata su Substack. Si redacta sobre comida, publique notas sobre comida. Si redacta ficción, publique pequeñas viñetas de ficción. Recuerde que el objetivo principal de utilizar Notas es atraer a la gente a su subpila, pero si siempre está publicando notas sobre otros temas, ¿cómo le encontrará su gente?

• Sea raro. Algunas de las cosas más estúpidas que he publicado en Notas han sido las mejores. Una vez dibujé un mapa infantil de las redes sociales mientras procrastinaba en el trabajo, lo publiqué en Notes y fue incluido en un boletín oficial de Substack. Tirar muchas cosas a la pared y ver qué se pega.

• En un post en el que yo mismo he escrito exclusivamente sobre Substack, ahora voy a decírselo sin rodeos: no hable demasiado de Substack ni de Notes ni del oficio de la redacción en Notes, a menos que de eso trate su Substack. Piénselo desde el punto de vista de nuevos lectores potenciales, ¿por qué iban a hacer clic en una nota ouroborótica sobre Substack para ver de qué trata su boletín? Es como tener un puesto en un mercado de alimentos, y en lugar de venderme su comida, usted sigue hablando del techo.

• Las imágenes suelen dar mejores resultados que las notas con sólo texto. Supongo que esto se debe a que ocupan más espacio y a que incluso los lectores de substack pueden ser un poco perezosos a veces y es más fácil procesar una imagen que un gran bloque de texto. Dicho esto, los grandes bloques de texto también pueden funcionar muy bien, así que no haga sólo una cosa o la otra.

• Los restacks tienden a rendir peor que las notas normales. Supongo que esto se debe a que el equipo de Substack quiere evitar la cultura del mate de Twitter X, pero es útil tenerlo en cuenta.

• Publicar con regularidad significa que sus notas funcionarán mejor. Suelo intentar publicar 2-3 veces al día, y cuando lo hago generalmente parece que les va bien. Si falto unos días seguidos, las primeras que vuelven lo hacen peor que antes. Supongo que esto se debe a que el algoritmo intenta recompensar a los usuarios avanzados.

• A la inversa, si publica muchas notas seguidas demasiado deprisa, también parecen hacerlo peor que si las espacia unas horas.

• Las notas del fin de semana también tienden a ir peor; supongo que esto se debe a que todos estamos procrastinando en el trabajo. Los fines de semana, ¡está claro que tenemos mejores cosas que hacer!

• Cuando comparta su propio trabajo en Notes, intente dar un poco de chispa para atraer a los lectores a su publicación. Si dice «esto es algo que he redactado», probablemente no tendrá mucha aceptación, pero si me guía con una introducción picante es mucho más probable que haga clic. A menudo me limito a copiar y pegar la introducción que he redactado en el propio post en mi restack. Parece funcionar bastante bien.

• Entre en los comentarios de las notas de otras personas. La mejor forma de atraer y empezar a crear un grupo de colegas escritores es a través de las conversaciones en Notas. Si sólo publica sus propias notas y nunca atrae a los demás, lo más probable es que no consiga ninguna implicación. Del mismo modo, si todo lo que hace es compartir su propio trabajo, probablemente no obtendrá mucha respuesta.

• Sea generoso al compartir el trabajo de otras personas en Notas. Si lee algo que le parece una pasada, compártalo y explique a la gente por qué. Un reapilado sin una nota tendrá menos éxito, así que añada también un comentario. Ésta es otra forma estupenda de entablar relaciones con otros escritores.

• Hay un puñado de lectores que dejan un comentario/restack reflexivo en casi todos los post que publico. Me encantan estas personas. A menudo empiezo a leer y compartir su subapunte (si tienen uno) con regularidad porque han sido un gran apoyo para el mío. Sea ese lector de los escritores que le gustan y creará su propio grupito en poco tiempo.

• Diviértase con ello. Experimente. Diviértase. No se lo tome demasiado en serio. Literalmente, nadie sabe qué nota o qué post acabará yendo bien, así que simplemente juegue y disfrute del proceso. Al fin y al cabo, ¿por qué lo hacemos si no?

Otras cosas a tener en cuenta:

• Para los que acaban de empezar, es probable que al principio sus notas tengan poca o ninguna implicación; esto está bien y es totalmente normal. Las notas se muestran ante todo a sus lectores, por lo que si aún no tiene muchos, no las verá un gran número de personas. Las notas también se muestran a las personas que han interactuado previamente con usted en Notas, por lo que si aún no ha tenido mucha implicación, de nuevo, es probable que su nota no se esté mostrando a mucha gente. Las primeras semanas de publicar todos los días en Notas no recibí mucha respuesta en absoluto, pero después de dedicarme a ello durante un tiempo eso cambió. Entre en los comentarios de otros escritores, reaproveche las notas y las publicaciones, únase a la conversación y empezará a ver resultados.

• Seguidores. Substack ha lanzado recientemente una nueva función que permite a los lectores «seguir» a un escritor en Notas. Muchos escritores se han quejado de esto, diciendo que sienten que esto les está quitando nuevos suscriptores potenciales a su substack, y que en su lugar se están quedando con seguidores 'inútiles'. Sin embargo, creo que se están perdiendo un truco en el aspecto de red de esta característica. Suscribirse a un boletín supone un cierto compromiso, así que ha habido muchas ocasiones en las que he visto algo que me gusta en Notas, o en un post completo, pero no estoy segura de estar preparada para comprometerme con un nuevo boletín todavía (ya no puedo leer todos a los que estoy suscrita). Así que, en lugar de eso, «sigo» al escritor para mantenerme al tanto de sus actividades, en lugar de alejarme. Esto amplía enormemente el alcance potencial de nuestra red. Piense en ello como en un embudo: seguidor → suscriptor gratuito → suscriptor de pago. Los seguidores son buenos, porque ahora están en su red.

• Mini diatriba: A veces veo que la gente dice que Substack tiene un problema de descubribilidad; ¡Substack no tiene un problema de descubribilidad! ¡Substack ha construido literalmente algunas de las mejores herramientas de descubribilidad para un blog en la historia de la web! La mejor herramienta de marketing de los últimos 20 años han sido las redes sociales. ¡Substack ha construido literalmente toda una plataforma interna de medios sociales (Notes) que permite suscribirse a su redacción con un solo clic! ¡Ha construido un sistema automatizado de incentivos para animar a los lectores a compartir su obra! ¡Ha creado un sistema de recomendación automatizado en el que otros escritores pueden compartir sus nuevos suscriptores con usted! Literalmente, ¡nunca ha sido tan fácil encontrar lectores para su redacción! En los viejos tiempos tenía que crear su propio sitio web de blog (y posiblemente pagar para hacerlo), luego entrar en foros de la vieja escuela o salas de chat o medios de comunicación social y publicar sin descanso cosas con la esperanza de que la gente haga clic en un enlace externo y luego, con suerte, haga clic a través de su blog y lea algunos posts. ¡Luego tienen que acordarse de volver y leer futuros trabajos! ¡Y no había ningún sistema de monetización! No soy un fanfarrón de la compañía, Substack no es perfecto, pero como, ¡vamos! Nos permiten crear y alojar un blog/boletín (gratis), han creado todas estas herramientas de crecimiento (gratis), no hay anuncios, monetizar tu redacción es tan fácil como pulsar un botón en la configuración, eres dueño de tu lista de correo electrónico, han creado toda una red de medios sociales para nosotros, ¿y la gente se enfada porque, qué, envían una función extra que no tienes intención de usar? ¿O porque presentan a los escritores de más éxito en su blog oficial sobre cómo hacer crecer un boletín de noticias? ¿A quién más se supone que deben presentar? Tienen Substack Reads para saludar a los boletines grandes y pequeños, pero me parece justo que pregunten a los boletines más grandes cómo han llegado a ser tan grandes (aunque no todos sus consejos sean relevantes para todo el mundo). Lo que intento decir es que Substack ha creado un montón de herramientas de descubrimiento útiles, pero sigue dependiendo de nosotros aprovecharlas.

• A veces veo que la gente dice que los únicos escritores que tienen éxito en Substack son los que ya tenían seguidores antes de llegar a la plataforma; esto tampoco es cierto.

• Sospecho que parte de la frustración que a veces veo en la plataforma está causada por horizontes temporales poco realistas. Es muy poco probable que alguien que empiece de cero consiga ingresos a tiempo completo en Substack en uno o dos años. No tengo ni idea de cómo es un horizonte temporal realista, pero creo que está más cerca de 5-10. De ahí la importancia de escribir sobre algo que realmente le guste.

• Cuantos más seamos los que empecemos a publicar cosas interesantes en Notas, mejor será la plataforma y más lectores vendrán a pasar el rato. Si sólo se trata de un montón de redactores hablando entre sí sobre la redacción, en primer lugar hay poco que nos diferencie a unos de otros y, en segundo lugar, probablemente no sea un entorno en el que muchos lectores vayan a querer pasar el tiempo.

• Hay muchas maneras de hacer crecer un boletín de noticias; no hay una estrategia única a seguir. Pero apoyarse en la red Substack parece un buen punto de partida.

Para terminar, aquí tiene algunos ejemplos de escritores que, en mi opinión, utilizan muy bien las notas, por si necesita algo de inspiración. Espero que este post le haya sido útil en alguna pequeña medida.

• Vanya Bagaev

• Alex Dobrenko`

• Sudana Krasniqi

• Michael Estrin

• Olivia rafferty

• Daniel Benneworth-Gray

El artículo original y completo está aquí:

How to think about the Substack network

Sobre Cosmografía

La cosmografía como palabra ya no está en boga, pero antaño denotaba los intentos de cartografiar todo el cosmos. Se diferenciaba de la geografía en que su ámbito incluía lo celeste -otros mundos, los cielos, la creación- junto a preocupaciones terrestres como la cartografía, la gente, la flora y la fauna.

En esencia, la cosmografía tradicional era un intento de unir historia, geografía, antropología, etnología, zoología y teología, todo en uno; una empresa absurdamente vasta, pero deslumbrante.

Esta publicación (Cosmographia) es un intento de hacer lo mismo.

Suscríbase a Cosmographia y “juntos exploraremos el mundo, a través de la historia, el mito y el arte.”