Futuro de Substack

Substack está creciendo. ¿Qué significa esto para los creadores?

Futuro de Substack

Es probable que el auge de Substack -que aloja principalmente boletines gratis o de pago enviados a una lista de suscriptores- esté más en su infancia que en su final, por una sencilla razón: puede ofrecer las mejores respuestas a algunos de los problemas perennes del creador, del escritor y del periodismo.

Al creador, le ayuda a conseguir más suscriptores (el esqueleto de cualquier estrategia de marketing), le da una plataforma de contenidos amigable, y le ofrece una red social integrada: Notas. Pero nada impide que incursione en el mundo de la formación:

Respecto al escritor, le da una comunidad de colegas y bastante más. Hay dificultades y oportunidades:

Las posibilidades se pueden expandir, como se explica aquí:

En cuanto al periodismo, trata, al menos, de dar respuesta a dos grandes cuestiones:

• ¿cómo hacer llegar las historias a los lectores y cobrar por ellas?

• ¿cómo construir una audiencia a lo largo del tiempo?

Sin una audiencia fiable, cada artículo que publiques es un nuevo peligro: puede convertirse en viral o quedar completamente sin leer. La búsqueda de una audiencia personal ha llevado a los periodistas en los últimos años, a menudo en vano, a X/Twitter, donde sus seguidores rara vez están dispuestos a dejarse llevar por el verdadero periodismo, y mucho menos a pagar por él.

Pero Substack resuelve en cierto modo ambos problemas. Al crear una forma de que los escritores conserven a sus lectores y de que los editores cobren sin tener que imprimir en papel ni depender de anunciantes o de una distribución costosa, está remodelando el mercado de la palabra escrita. Pero es un mercado desigual:

Créditos: Backlinko

Las herramientas que la plataforma pone a disposición de los creadores para aumentar su audiencia no son usadas por muchos de ellos:

Su Financiación

Sin embargo, la propia Substack, lanzada en EE.UU. en 2017, sigue siendo un pez pequeño. Según los informes, en 2021 sólo obtuvo unos ingresos de 9 millones de dólares, aunque en marzo de 2021 consiguió 65 millones de dólares de financiación con una valoración de 650 millones de dólares (abandonó sus planes de conseguir más financiación en 2022 después de que se agriaran los mercados financieros).

La empresa tuvo más éxito en abril de 2023:

Substack ofrece un mayor arsenal de expresión que la prensa escrita, y mucha de la online. Además de palabras, puedes publicar enlaces, vídeos, tweets, imágenes, gráficos; el formato puede adaptarse a tu argumento. Muchos señalan que Substack ha recuperado el blog, y que se parece mucho al antiguo Tumblr.

Pero Substack es también algo más que otra plataforma de blogs. Su innovación crucial, y su ventaja sobre un sitio de publicación como Medium, es la forma en que permite a los escritores crear un público recurrente, llegando a ellos por correo electrónico. Esto también es posible en LinkedIn, pero en este caso los autores no tienen los emails ni pueden exportar los artículos.

Substack, para muchos, ofrece una conexión más directa con los lectores que las redes sociales, y sienten que tienen más control.

Los Desafíos

Substack no es el nirvana, sin embargo. Quizás haya que tener “listas las maletas” para mudarse de plataforma:

Algunos temen que se convierta en una red social más y tengan que migrar a otra plataforma:

¿Es el Destino de Substack el de Convertirse en una Red Social Más? ¿Notas y las Marcas de Verificación son un Ejemplo?

Varios escritores tienen que seguir complementando sus ingresos con libros y otros escritos; la plataforma por sí sola aún no les da de comer.

Hay otros medios de llegar directamente a los lectores. Las empresas de medios de comunicación que dan prioridad a los boletines informativos están siendo creadas por antiguos editores de prensa (como ocurrió con Vanity Fair), o desde la propia dirección, como en el caso de muchos medios argentinos (Clarín, etc), The Atlantic, y muchos otros.

Hay muchas estrategias que Substack podría utilizar para que los autores (y, por tanto ella) pudieran aumentar sus ingresos, y que ni intenta, como añadir medios de pago como Paypal y lo siguiente:

Además, Substack recibe casi todos sus ingresos de unos pocos autores, y todos basados en Estados Unidos. Así que no tiene incentivos en promocionar el español y otras lenguas.

Mientras las mayores plataformas de redes sociales han intentado anular su amenaza, X/Twitter y Facebook han puesto fin a sus esfuerzos rivales por albergar boletines informativos. En diciembre de 2023, Musk expresó su interés por comprar Substack e integrarla en X/Twitter.

Las grandes plataformas tendrán que actuar. Los usuarios de alto perfil de las redes sociales y YouTube se plantean cada vez más una pregunta provocada por el precedente de Substack: ¿por qué he pasado años construyendo una audiencia sobre la que no tengo propiedad, y por la que no me pagan? También se dan cuenta que cada año que pasa es un año perdido, pues la antigüedad en Substack es clave para conseguir audiencias e ingresos:

El Factor Número 1 del Éxito de las Newsletters en Español en Substack

La Estampida a Substack

Creo que ya ha comenzado una estampida hacia Substack. Aunque la gran beneficiaria de las elecciones americanas ha sido Bluesky, muchos sienten que el modelo de negocio está en Substack.

Muchos creadores con seguidores en redes sociales tratan de llevar sus audiencias a Substack, y no les está resultando fácil por la resistencia de estas a perder fuentes de contenido (penalizando los links de salida, etc). Pero cada seguidor que cambia de plataforma es una batalla ganada para Substack:

Por eso, Substack promociona y promocionará de forma desigual y con todas sus fuerzas a personas que traen prestigio y numerosos seguidores a su plataforma. Injusto, pero beneficia a todos los autores también, se supone.

¿Qué va a pasar con Substack?

Por: Melissa Mistretta, de Thinking Man (véase más adelante)

“Substack está creciendo. En estos momentos, a la empresa le conviene mantener los principios que atraen a los escritores a su plataforma. Sin embargo, ¿mantendrán los responsables este punto de vista cuando su modelo de negocio original deje de ser el más rentable?

Hay 368 millones de usuarios en X. Dos mil millones en Instagram. Esto está muy lejos de los 20 millones de Substack. La mayoría de estas personas no pagan ni un céntimo a su plataforma de redes sociales preferida. Aunque X ofrece una suscripción mensual, menos del uno por ciento de los usuarios la pagan. ¿Cómo puede competir una plataforma que obtiene todo su dinero de suscripciones voluntarias de pago?

La única respuesta, por supuesto, es que no puede. Substack es una plataforma de publicación alternativa , un soplo de aire fresco entre los conglomerados mediáticos sesgados y dependientes de la publicidad. Si Substack se compromete con su propósito original, seguirá siéndolo.

Si Substack se compromete con su propósito original, nunca será tan rentable como Facebook o Twitter.

Desde la creación de Notes, Substack ha adquirido una calidad mucho más parecida a la de las redes sociales. No me malinterpretes, la función ha sido fantástica. Ha cambiado por completo la forma en que los escritores se promocionan e interactúan entre sí; en este momento no puedo imaginar Substack sin ella.

Sin embargo, como todas las cosas, Notas es un arma de doble filo. Si Substack empieza a funcionar como una plataforma de redes sociales, la gente la tratará como tal.

Nota: En una conversación que tuvo Melissa con El Escritor Óseo usando Substack Notes, éste planteó un gran punto: la gente viene aquí desde otros sitios de medios sociales porque ahora es muy pequeño, y les ofrece la oportunidad de ser un «pez grande en un estanque pequeño» y llegar a más gente (echa un vistazo a todo el hilo de comentarios; es bastante interesante).

Esto es genial en un sentido. ¿Quién no quiere más lectores?

Por otro lado, ahora que ha llegado la oportunidad, ¿sucumbirá Substack a la tentación de ganar dinero como una empresa de medios sociales? Si Substack opta por beneficiarse de los ingresos publicitarios y de la venta de datos, es sólo cuestión de tiempo que Substack se convierta en otra cámara de eco polarizada que explota la atención de sus usuarios con fines lucrativos.

No tiene por qué ser así. Creo en las personas que dirigen Substack. Mientras se resistan a la promesa del signo del dólar incluso ante la adversidad (que sólo crecerá proporcionalmente junto con el propio Substack), este sitio web seguirá siendo un lugar beneficioso para escritores y lectores.

Esto es muy posible, pero depende de dos cosas:

1. El algoritmo de Substack debe seguir siendo constructivo y no adictivo (y, por supuesto, libre de prejuicios y censura).

2. Los anunciantes deben mantenerse lo más lejos posible de Substack. Puede parecer más rentable permitir anuncios. Algunos escritores pueden incluso estar a favor de esta opción. Sin embargo, en última instancia conducirá a la parcialidad y la censura, e incentivará al algoritmo a volverse más polarizador para captar mejor la atención de los usuarios.

Son cosas muy simples. Sin embargo, el poder y el dinero son tentaciones casi irresistibles. Mantener la integridad de Substack requerirá una dedicación firme y basada en principios. Incluso se puede considerar un acto de sacrificio.”

Sobre Melissa Mistretta

Nota: Agradecemos a Melissa (que escribe sobre historia, filosofía y reflexiones personales y es co-autora de de Thinking Man) que nos haya permitido incluir aquí parte de su post sobre este tema, cuyo original, en inglés, está aquí, y que fue muy popular:

What's Going to Happen to Substack?

Thinking Man es una publicación dirigida por el matrimonio de escritores John y Melissa Mistretta, que publica una combinación de ficción y no ficción. Además de sus artículos semanales sobre diversos temas que van desde la historia y la filosofía hasta el humor y la cultura pop, John está publicando actualmente su novela «Picking Stones», y Melissa está trabajando en un análisis en profundidad de los escritos de George Orwell titulado «Breaking Big Brother».